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四肖中特免费公开111期:1 天賣 1.96 億,喜馬拉雅是如何做增長的?

喜馬拉雅用戶增長喜馬拉雅組建于 2012 年,此前的定位更像是「電臺 FM」,2014 年激活用戶就已突破 5000 萬大關。但是真正爆紅,則是在知識付費的風口到來后——

嘗道长四肖中特 www.gbplt.tw 「羅輯思維」的獨家音頻播放平臺

「每天聽見吳曉波」獨家授權

馬東領銜的米未團隊接連上線「好好說話」「小學問」「職場 B 計劃」

年初口碑綜藝「聲臨其境」的冠名商

……

當初還分不清「喜馬拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人,現在可能早就通過喜馬拉雅的 APP、小程序或者車載硬件成了喜馬拉雅的用戶。

這是一組喜馬拉雅的官方數據:

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與知乎的「分享知識、經驗、見解」的知識社區、得到的「知識服務商」定位不同,喜馬拉雅在知識付費浪潮伊始就在以平臺的思路運作。本文試圖分析,在知識付費的浪潮興起后,喜馬拉雅如何運用自己的思路實現用戶和收入的雙增長。

而分析的模型,是 AARRR。

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Acquisition(用戶獲?。菏褂酶髦?span class="wpcom_tag_link">推廣手段,如地推、廣告投放、KOL 推廣、APP 應用商店分發等途徑,目的是獲取新用戶,運營黑話「拉新」。Activation(用戶激活):用戶進來后讓 TA 開始使用產品,而不是靜靜地成為僵尸,比如王者榮耀的新手訓練營、考拉海購的新手紅包、陌陌的推薦關注用(mei)戶(nv)。

Retention(用戶留存):用戶不僅僅參觀即走,開始多次使用產品的各項功能,相信很多運營同學都很熟悉,比如各 APP 常見的「用戶成長體系」。

Revenue(收入):互聯網產品賺取收入,從一開始大行其道的「免費模式」(先匯聚海量流量,再將流量變現)到近兩年開始風靡的「知識付費」「粉絲經濟」等。

Referral(用戶推薦):我和公司產品同學開玩笑說,有沒有「好友推薦」功能是檢驗產品增長執行的關鍵指標,相信用慣滴滴、美團等 APP 的人,對于「邀請好友,雙方都可以得到 XX 獎勵」不能再熟悉了。

前文已經說到,喜馬拉雅自 2012 年組建,到把握知識付費的風口,其產品發展階段其實不同。而不同產品發展階段,對于增長思路和策略的選取也是不同的。

產品生命周期理論(product life cycle),簡稱 PLC,是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon) 1966 年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。

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那么,喜馬拉雅目前處于什么樣的發展階段呢?我們從酷傳上查看喜馬拉雅在安卓市場的總下載量曲線如下:

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上圖截取的是 從 2015 年 10 月到 2018 年 7 月的數據,可以看出,從 2017 年初開始,喜馬拉雅的 APP 下載量呈現出高速增長趨勢。知識付費市場一直被認為是一塊巨大蛋糕,目前的體量還遠遠算不上飽和,這也是為什么在喜馬拉雅、得到、知乎、分答在知識付費圈占據大量曝光后,還不斷有新玩家入?。?span class="wpcom_tag_link">網易云音樂的付費專欄、蜻蜓 FM 的「矮大緊指北」、今日頭條內部也在研發知識付費產品,而眾多的垂直領域也還在利用自身積累企圖搶下一塊領地。

在增量市場上,跑得越快越有利于樹立自己的優勢,而喜馬拉雅正是這么做的,無論是內容品類、知識產品數量還是 KOL,都在以相當快的速度增長。

記得在 2017 年的新榜大會上,得到的 CEO 脫不花將得到比作「精品店」,而喜馬拉雅更像是「商場」或者,「交易平臺」。作為平臺,需要考慮兩端的用戶:C 端用戶——消費平臺內容的人;B 端用戶——供給平臺內容的人。

一、Acquisition(用戶獲?。築 端 C 端同時拉動
作為平臺,B 端用戶和 C 端用戶都不可或缺。對于 C 端用戶獲取,喜馬拉雅的獲取方式是多樣的:

內容拉新
在知識付費平臺,用戶消費的是內容,所以,內容的增長是根本。今天的喜馬拉雅,從不同維度看,都是一個內容豐富的平臺。

免費內容:有聲書、音樂、相聲、廣播劇、主播電臺、聽頭條

付費內容

大師課、精品小課、直播微課、喜馬講書、有聲書(付費版)

從內容品類上,也覆蓋了書籍、兒童、娛樂、知識、生活、藝術等領域:
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頭部內容如馬東的「職場 B 計劃」、蔡康永的「情商課」、余秋雨的「中國文化必修課」等自帶流量,可以自然地把講師的粉絲轉化為平臺的用戶。粉絲也是很多知識付費平臺冷啟動的首批獲取用戶。當然,這樣的風險是,講師走了,這些粉絲也不會是平臺的忠實用戶。所以,切中不同用戶需求的中長尾內容也不可或缺。有聲小說、相聲評書、段子、娛樂、情感生活等品類的內容,雖然單品售賣難以和頭部內容抗衡,但是可以吸引不同需求的用戶。

喜馬拉雅副總裁李海波在中歐商業評論的分享中提到的這兩個例子,足以說明素人生產的垂直領域內容,有多大的影響力:

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KOL 拉新
如果你也關注了一些知識大 V 的公眾號,甚至可以看到他們的朋友圈,相信一定會看到的一部分內容就是——大 V 自己給課程發的「廣告」。
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聲音教練小荻老師在自己的朋友圈宣傳喜課
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秋葉大叔在自己的公眾號宣傳小荻老師的喜課
越受用戶歡迎的課程,越能得到喜馬拉雅更多的流量、更好的推薦位置——這種運營機制,使得喜馬拉雅可以很巧妙地調動 KOL 的積極性,讓 KOL 的渠道成為自己的推廣途徑。
活動拉新
大型活動自帶拉新屬性,在觸及到更多受眾時,能吸引到更多新用戶就不言而喻了。過去的兩年里,喜馬拉雅搞了不少「大事情」。2016 年第一屆「123知識狂歡節」,1 天收入 5000 萬+;2017 年的第 2 屆,收入將近 2 億。除了收入的增加,也用實際數據定義了「知識」和「付費」的關系,占領了大家的認知高地,從而達到了很好的宣傳效果。

123 知識狂歡節連百度百科都有了天賣

知識狂歡節上派發的「新人禮包」,是獲取新用戶的重要手段。天賣

2018 年 1 月 1 日,喜馬拉雅還和浙江衛視合作了一次「思想跨年活動」,請來了包括馬東、高曉松、張召忠、吳曉波等大咖,以直播+脫口秀的形式,圍繞年輕人的“科技、未來、年輕、機會、成就、幸福、困惑”等年度關鍵詞展開了一場思想碰撞。與一線衛視合作晚會,對于獲取電視觀眾有積極意義。

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廣告投放
傳統的線下廣告、電視廣告等形式,對于很多處于成長期、成熟期的產品來說,都是在既有用戶量的基礎上,提升國民認知度,獲取更多用戶的必走之路??純?span class="wpcom_tag_link">抖音、快手、拼多多在國民綜藝上的口播,就知道電視廣告有多金貴了。相比這幾家,喜馬拉雅倒是相對低調,2018 年初贊助了湖南衛視的原創綜藝「聲臨其境」,是品牌與節目調性、內容非常契合的投放。

123 知識狂歡節期間,也投放了大量地鐵廣告,以名人為主要宣傳點,為狂歡節造勢。

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除此之外,可以通過大數據精準觸達目標用戶的線上廣告,喜馬拉雅也有嘗試。這是在騰訊社交廣告平臺看到的喜馬拉雅的成功案例:
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平臺合作
借助與其它平臺、產品的合作,讓喜馬拉雅的內容觸達更多用戶,也是目前喜馬拉雅快速擴張的環節。能占據用戶碎片時間的載體,都能成為喜馬拉雅的內容分發渠道:手機、車載和音響等。目前在音響、臺燈、床具等各種東西已經有 2000 家品牌接入喜馬拉雅的內容。

除了硬件平臺,喜馬拉雅還與滴滴代駕達成深度戰略合作。作為雙方深度合作的首期項目,2015 年 12 月的一次活動期間,凡是使用滴滴代駕的車主,均有機會獲得一款車載智能硬件「隨車聽」,并獲得喜馬拉雅 FM 提供的專屬代駕代金券。

城市代理
渠道下沉是很多互聯網產品擴大用戶量的必經之路。最近打開喜馬拉雅 APP,招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示:天賣

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城市代理將負責所在城市的產品售賣、政企客戶拓展、活動組織等,利用當地人的人脈、資源優勢拓展用戶、增加收入,是線上拓展的必要補充,我們靜待城市代理會帶來怎樣的效果??梢運?,對于 C 端用戶的獲取,喜馬拉雅在現階段將可以用的增長手段都有所嘗試,同時還加快了渠道下沉的節奏。

而對于 B 端用戶的獲取,我認為喜馬拉雅主要從產品和運營兩個角度做了努力。從產品上講,喜馬拉雅對于非播音主持專業畢業的主播、講師,還是相當友好的。錄音工具只需一部手機一副耳機,以前是專業設備才能做的事,現在可以通過喜馬拉雅的工具傻瓜式實現,圓了很多人的主播夢。當然,這與直播平臺崛起,用戶被教育、技術更成熟也有關系。

在運營上,對于 B 端也有一套成熟的運營培養體系。

有專人針對不同領域的頭部生產者進行拓展和維系,除此之外,還會吸引 MCN 入駐,實現 B 端的批量增長,同時還能節約管理成本。

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(喜馬拉雅的家族招募令,吸引工會、MCN 入駐)對于平臺內主動入駐的內容生產用戶,喜馬拉雅還有專門的培訓——喜馬拉雅大學,教大家如何成為出色的主播,如何從喜馬拉雅賺到錢。

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(喜馬拉雅上的喜馬拉雅大學主頁,粉絲 100 W+,教授行業、內容、聲音訓練等方面課程)
二、Activation(用戶激活):大數據個性化推薦
在這里,激活的定義是幫助用體驗到產品的核心價值,讓用戶達到 AHA Moment。喜馬拉雅在 2014 年就成立了大數據團隊,致力于打造「千人千面」的個性化電臺。新用戶進入 APP 后,會有標簽選擇的頁面,由用戶自主選出自己感興趣的領域,后續還會根據用戶的行為推薦用戶可能感興趣的內容,每個人打開喜馬拉雅的頁面都是不一樣的,確保對這個節目感興趣的人可以找到這個節目在哪里。

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(新用戶選擇內容標簽頁面)
三、Retention(用戶留存):多載體+社群
作為內容型產品,如何和抖音、王者榮耀們搶占用戶時間,成為喜馬拉雅的重要留存課題。喜馬拉雅盯住的是用戶的碎片時間:打掃衛生時、通勤路上、甚至吃飯時間。

為了覆蓋更多場景,我們看到喜馬拉雅將內容分發到各個載體:

微信小程序,用戶不用打開 APP 一樣可以收聽;

小雅 AI 音箱,搶占智能入口,喜馬拉雅的「家庭圖書館計劃」,每個家庭里的小雅都是不一樣的,孩子聽的更多,就會每天推薦你孩子的成長計劃,留學、音樂、啟蒙各種類別;

隨車聽設備(車載藍牙 MP3),方便開車路上收聽喜馬拉雅的內容。

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除此之外,喜馬拉雅還充分利用社群形態,希望進一步粘住用戶。在付費專輯的詳情頁,「加群」入口非常明顯。很多爆款課程,也能看到社群很興旺。

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(米未團隊的喜馬拉雅課程「小學問」的社群情況)如果說多載體是為了占據用戶的碎片時間讓用戶「輸入」知識,那么喜馬拉雅的「趣配音」「全民朗讀」功能則是引導用戶「輸出」了。

這兩個低門檻的功能,只要拿著手機錄音即可,突出用戶的參與感和娛樂性。

對于「全民朗讀」功能,官方會通過有獎活動、專題推薦等形式促進用戶參與,目前來看單篇內容(詩歌或短文,一般在 700 字以下)最多能有 4000 人朗讀,最少也有 200 + 。

而趣配音效果略差,首屏的 30 秒左右配音音頻,互動量(點贊、評論)基本都是個位數。

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四、Revenue(收入):多種付費模式,多管齊下
喜馬拉雅的盈利模式,總結下來有以下四種:
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內容付費
售賣內容產品是喜馬拉雅最主要的盈利方式。一方面,有各種各樣的知識產品比如大師課、精品小課、直播微課等可以單獨售賣;另一方面,最近在主推的會員,則是將多種權益打包售賣。

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無獨有偶,知乎也在 2018 年 6 月正式開啟超級會員的售賣。而混沌大學,一開始做的就是會員模式——先交 1 年會費,接下來可以享受線下大課、線上課程和社群、游學等服務。為什么知識付費產品紛紛采用會員模式?

吳聲提出的超級用戶思維

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在為超級用戶的權益付費之后,是更加深度的用戶關系確認和信任感建立,是伴隨式、共建式、個性化的用戶服務過程,也是一個不斷迭代的商業模式,它依賴于技術手段、產品能力、體驗細節、內容連接、反饋機制等的完整構建?!?span class="wpcom_tag_link">微信公眾號「場景實驗室」《吳聲:我們為什么要提出超級用戶思維?》

通過會員付費的形式,不僅讓平臺有了穩定的現金流,更重要的是——平臺與用戶確定了一種更深層的信任關系,這對于用戶的留存有著重要意義。
粉絲經濟
喜馬拉雅上除了眾多大 V 的課程,還活躍著各種主播,主播的盈利模式和其它直播平臺類似:粉絲在直播間為主播打賞,還需要付費加入主播的粉絲圈。
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直播間禮物打賞
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主播禮物
廣告收入
廣告是很多流量平臺的收入來源,喜馬拉雅在廣告形式上主要有 3 種形式:一、位置廣告,APP 開屏、首頁 banner 等;

二、音頻廣告,在音頻中間插入語音廣告,也是喜馬拉雅這種音頻平臺的特色之一;

三、品牌電臺,將平臺上的用戶轉化為自己的品牌粉絲,也是音頻平臺的營銷價值之一。

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首頁 banner 廣告
硬件售賣
喜馬拉雅正在開發多款智能硬件產品,主要是為了搶占下一代流量入口,搶占用戶的時間和注意力。當然,從客觀上,硬件的售賣也會帶來相應收入。
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喜馬拉雅的天貓店鋪里,共有 7 款產品在售賣中,主要集中在和「音頻」較貼合的耳機、音響設備。在價格上,從 99 元 到 69800 元,覆蓋多個價格區間。以上介紹的是喜馬拉雅的收入來源,如何通過這些途徑,吸引更多用戶付費,或者在短時間內大幅拉升收入呢?

促銷活動
雙十一」「618」等促銷活動已經成為電商的代表性節日,消費者的年度盛事。而在知識付費領域,喜馬拉雅也希望借助「123 知識狂歡節」定義屬于本領域的年度促銷盛典。事實證明,「知識狂歡節」用戶也確實買賬:

2016 年的首屆「知識狂歡節」當天銷售額即達到 5088 萬元,相當于淘寶雙十一第一年的銷售額;

2017 年的成績則更加可喜:

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除了年度的「123 知識狂歡節」,喜馬拉雅也會定期有優惠活動來拉動不同產品的銷量,比如近期的「會員+小雅音箱」打包售賣的活動:
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用戶引導
除了大型活動時通過降價打折等形式短期拉升收入,日常的付費引導也非常重要,基礎架構搭得好,才能保障用戶對于平臺的信任。由于用戶對于知識產品沒有那么熟悉和信任,喜馬拉雅的付費產品一般都有「試聽」???,用戶可以先試聽幾節,再決定是否購買,而試聽的內容,都是課程的精華或者名人推薦:

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(馬東在喜馬拉雅上線的「職場 B 計劃」,用戶可以試聽發刊詞和第 1 節課程,同時還有蔡康永、馬薇薇的推薦)
老實說,放這一類精彩的內容作為試聽,一般都會更增進用戶的購買欲望,相當于給產品又做了一次廣告,往用戶在付費的路上又向前推了一把。
為了讓用戶對于購買的課程更有了解和信心,每個付費產品下都有「聽友說」???,精選了質量很高(對課程評價高、評價文字多、評論人在專業領域有一定地位)的用戶評價,為用戶購買決策提供更多依據。天賣

(余秋雨在喜馬拉雅的課程「中國文化必修課」,在「聽友說」??橄碌鈉蘭?,都很正向)
五、Referral(用戶推薦):利益 + 社交鏈
說到用戶自傳播,感謝微信的「分享」功能,無論是拼多多的全民瘋狂拼團,還是通過裂變刷屏的網易課程、新世相營銷課,總能突然引爆你的朋友圈。為什么知識付費類總是很容易引起朋友圈的刷屏?除了微信通訊錄連接了遠超于傳統電話通訊錄的人數,朋友圈還是一個容易制造焦慮感的場所——有人曬加班,有人曬學習,這類有助于提升自己的朋友圈形象的內容,天生就是愿意被轉發的,而接收到這種信息的朋友,看到別人在學習,你要不要跟進?看到別人每天讀書,你會不會焦慮?這種不斷蔓延滋生的焦慮感,總有一天會化為「購買知識」的行為。

現在有一種說法是,知識付費解決的是大家的焦慮問題,而并不是學習問題——學習過程本身痛苦,而我先付了費,學不學先放一邊,內心的焦慮似乎緩解了那么一丟丟。

在這種用戶心態的基礎上,喜馬拉雅還加碼——分享課程一旦被購買,可以直接得到現金,或者心儀的課程,能不動心嗎?

之前我自己參加過飯團的裂變活動,不過是發了個朋友圈,10 分鐘不到真的有人通過我分享的鏈接購買了課程,于是我的微信錢包立刻入賬了學費的一半——不得不說,當時我的心情確實是激動的,錢來得原來可以如此容易??!

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(在喜馬拉雅 APP「我的」tab 下「分享賺錢」占據了一個非常明顯的位置,步驟簡單,文案直接)天賣

(在喜馬拉雅的微信小程序上,在 banner 和彈層上推的一個重點活動是「分享給好友,免費聽大咖節目」,利用爆款課程吸引用戶在微信上傳播)
自從半年前離開了知識付費圈,已經很久沒有打開喜馬拉雅 APP 了,這次為了深度應用一下 AARRR 模型再度關注,發現它比之半年前又變化了太多——比如一打開就能不斷刷屏、不帶重樣的大咖,比如有趣的文化生活類內容,可以想象這中間凝結著多少人的心血。其實做增長這事,沒有什么可以一勞永逸的套路,更沒有什么畢其功于一役的萬能公式,最重要的是「執行」,細到一處文案,一張圖片,都能給整體帶來不一樣的效果。

 

作者:Inge Liu,授權青瓜傳媒發布。

來源:Inge的運營學習筆記(yunyingxuexi)

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處://www.gbplt.tw/91049.html

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