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真功夫四肖中特图:企業微信3.0:是誰的流量紅利?

嘗道长四肖中特 www.gbplt.tw 企業微信3.0:是誰的流量紅利?

下沉市場后,最后一波流量紅利?

“騰訊沒有夢想”、“天下苦微信久矣”,近兩年聊到騰訊,總避不開這些話題。?原因在產業互聯網時代,阿里云和釘釘提前拿到了船票。

騰訊馬化騰也提出產業互聯網的7種武器,但To B業務的復雜性,大家都不知道這種組合優勢能不能兌現。?近期,騰訊云公布了前三季度營收過百億的成績單,小程序DAU也突破3.2億,還剩一個最關鍵的企業微信,行業內都在等待張小龍給出“答案”。

畢竟,今年釘釘公布了已有1000萬企業組織、超越2億用戶,騰訊不會拱手讓出自己最擅長的IM產品領域。?企業微信3年時間發展出250萬真實企業用戶,6000萬活躍用戶,在很多人眼里還是有一點慢。當然,騰訊或者說微信一直有殺手锏,那就是張小龍和微信中的11億用戶。

12月23日,在企業微信3.0發布上,如《西虹市首富》中的經典臺詞一般,企業微信選擇“不裝了,攤牌了”。升級和微信互通能力、開放客戶朋友圈、推出協同工具套裝,騰訊終于將自己的核心微信資源全面對接給企業微信。

企業微信3.0:是誰的流量紅利?

 

一直以來,微信在封殺“誘導分享”、微商等商業化行為。如今企業微信試圖將微信生態的商業行為全面移植過來,并輔以更好的管理工具,當然還有最重要的資源——微信的11億流量紅利。

因此,企業微信3.0的發布,造成了比企業微信誕生之初還大的影響。?微商在其中看到了流量溫床,紛紛備貨化妝品和面膜;企業BD看到了數不清的銷售線索,隨時開啟狂聊模式;企業開發者看到了大把用戶,想象企業服務也有春天;大中小型企業也看到了企業微信的“連接”,上游連接著的供應商和下游連接著的消費者。?人人覬覦的企業微信3.0,究竟是誰的流量紅利?

張小龍和陳航的不同解答

在移動社交時代,阿里釘釘CEO陳航(花名無招)曾和張小龍有過交鋒,那時候阿里力推的“來往”敗給騰訊的微信。當時二者對移動社交的“答案”近乎一樣,后發的無招帶領來往,沒能顛覆張小龍和他的微信。

在To B這一領域,是阿里耕耘的時間最長,對企業客戶的理解最深。這也是無招帶領的釘釘,能在短短兩年時間內走出“來往”的失敗陰影。釘釘帶給國內乃至國外都產生了非常大的影響。騰訊隨后在2016年4月推出了企業微信;字節跳動在2019年推出了國際版的Lark和國內版的飛書;甚至華為也不甘示弱,近期推出了企業辦公產品WeLink。?從企業用戶數量和產品完善程度看,當下企業辦公市場還是釘釘和企業微信的雙雄競爭。張小龍和無招二次過招也頗有看點。

企業服務的復雜性,讓二者在思考路線時也走出了不同道路。?無招當時調研的對象是康帕斯的創始人。企業CEO最大的痛點當然是管理,因為效率始終是企業最核心的元素。所以,誕生之初的釘釘從管理層面入手,借此打中了上千萬家企業的痛點,也因此獲得了飛速發展。

無招后來形成了五個在線理論,即“溝通在線、組織在線、協同在線、業務在線、生態在線”。Tech星球曾在《釘釘闖入無人區》中解讀,釘釘如何做業務在線和生態在線。

坦白說,這“5大在線”是釘釘、企業微信、Lark或是WeLink都要具備或者經過的階段。不同的是,大家可以選擇從哪個在線出發,這決定每款企業辦公平臺的底層邏輯。?釘釘是一步步走到業務在線,所以目前產品力是最強;Lark是從協同在線出發,所以贏得了企業員工的好評;企業微信3.0發布后,我們看到它要以業務在線直接出發,一方面是微信相信自己在“溝通在線”和“組織在線”的補課能力,另一方面也和自身優勢有關。

微信有11億用戶,這是不可忽視的資源。這11億用戶中也近乎包含了所有企業用戶,所以馬化騰會提到:“產業互聯網不僅僅是ToB、ToG,歸根結底也是ToC的?!?張小龍也為企業微信定性:“企業微信如果單純定性為企業內部的溝通工具,我認為它的場景和意義會小很多。只有它延伸到外部的時候,才會產生更大的價值。人即是服務?!?/p>

企業微信3.0:是誰的流量紅利?

企業微信實現產業上下游到客戶的聯動,這也得意于張小龍手中有企業微信與微信的“雙黃蛋”。類似于阿里的S2b理論,不過微信有機會做到S2b2C,多了一個C(Customer )。?企業微信的連接本質上是從交易入手,希望借此激活國內企業的下一波流量紅利。

張小龍終于決定放大招??

服務到C端用戶,是很多企業最缺失的能力,馬化騰和張小龍應該早意識到手中有這一籌碼。企業微信之所以遲遲沒有打通微信,有起步較晚的原因,但不會因為技術原因遲至3年后的今天。?雖然RTX發展而來的底層架構,確實會對企業微信和微信打通造成一定難度。最關鍵的核心因素,還是微信和企業微信應該如何定位,功能能力和服務范圍應該如何界定。

畢竟近9年時間中,微信已經成為部分人工作常用的工具,微信生態也十分龐大,誕生了有贊和微盟兩家上市企業。如今微信發展9年后,微信龐雜到用戶想要逃離,企業渴求商業化的矛盾,已經不可調和。?以今年微信封殺了刷用戶屏的英語打卡海報為例,后續造成了在線教育平臺瘋狂去百度和字節買量,“投放價格比往期貴了3倍?!?如何在不打擾用戶的前提下 ,做大微信生態內的商業?最終張小龍的選擇是打通企業微信和微信,讓企業微信成為公司的CRM,管理企業的交易和營銷、客服等業務。

企業微信3.0:是誰的流量紅利?

騰訊企業微信總經理盧青偉講述了這樣一個典型案例,被高瓴資本收購的百麗希望進行數字化轉型,利用企業微信管理了近400萬消費者,這些用戶構成了百麗的私域流量。企業新品的上架/促銷等活動,都可以借助企業微信和微信的連接直達客戶,而前端的銷售數據會與企業的供應鏈聯動。?存量世界的搏殺中,企業微信帶來的流量紅利,足夠讓更多企業眼紅。當然企業微信還開通了朋友圈,這一領域會不會成為商家廝殺的流量洼地,也值得關注。

企業微信3.0之后的挑戰

企業微信此前就已經打通了小程序和微信支付,進一步打通與微信的賬號與消息互通能力后,微信生態內的整體服務能力基本形成。當然,微信的To B服務能力也在和騰訊云逐步打通,形成類似釘釘與阿里云的深度協同模式。?可設想的一個前景是,成千上萬的企業利用企業微信管理內部,再與行業伙伴合作交易,利用小程序和企業微信管理銷售和營銷。無數的商業流量在微信、小程序、微信支付、企業微信中流動,騰訊云和騰訊安全形成底層的支撐。?這一場景固然美好,不過 ,不看產品研發的滯后與騰訊內部事業群的協作問題的話。單看企業微信3.0自身的挑戰,這一場景實現也有諸多難題。

企業微信3.0:是誰的流量紅利?

 

首先,“管理是所有企業的痛點,但交易和營銷不是?!彼械鈉笠抵鞫枷M釕閑邢巒?,所有的員工都希望審批和報銷更快更及時。對交易和營銷更需要的行業是消費和服務業,生產企業不是特別需要,這種B2B交易模式更強調效率與穩定。所以盡快補足其他在線能力,這是企業微信需要發力的地方。

第二點,也是企業微信的關鍵,即如何管理流量紅利分配。企業微信3.0勢必會造成各種微商和灰產進入,也會有更多企業試圖利用企業微信瘋狂營銷和拉客。?目前,企業微信主要采取限制用戶推送消息,以及發送朋友圈次數的制約手段,借此降低對用戶的打擾和影響。內測階段也主要挑選優質企業,開放推送權利。所以企業微信不會歡迎低質的商業流量,更有質感的企業才能獲得企業微信的認可。?但主動挑選只是一時手段,企業微信勢必要走向全面開放,如何在生態中發展出種草小紅書是關鍵。讓客戶發的開心,用戶看的開心,是種草社區的最大難題。

此前微信圈子進行了這一方面的嘗試,部分微信圈子也出現賣二手車/買知識付費等產品交易的行為。微信圈子的經驗,或許會對企業微信的發展有幫助。?最后一點,是企業微信產品力的提升,這次企業微信公布了高效協同套裝產品。包括整合會議、日程、微文檔、微盤、指定回復、稍后處理、“聊天中快捷打開”等辦公功能。其中,微文檔可以選擇公司內看,防止文件外傳造成關鍵信息外泄。

視頻會議也進化到同步演示文檔的先進水平。?To B產品服務復雜性,注定企業微信還有很長的路要走。騰訊已經用3年時間明白,企業微信的核心定位不是早期的OA,而是利用騰訊的社交關系優勢,構建核心CRM能力。下一個三年,企業微信的核心命題,是建設好生態內商業流量。?這也是存量時代,繼下沉市場后,互聯網的最后一次數字流量紅利,一場競賽已經開始。

 

作者:Tech星球

來源:Tech星球(ID:tech618)

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