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港彩马会四肖中特:快手,滿地煙火

嘗道长四肖中特 www.gbplt.tw 快手,滿地煙火

 

短視頻未來的格局,一家獨大或者平分秋色猶未可知,風格特色是否鮮明也不確定。2020年,不知道快手上播放著的還是不是我們身邊這些正在發生、卻未曾關注到的真實生活。

年味兒淡了嗎?

“過年”曾是童年時期激動且迫不及待的憧憬,除夕夜的春晚、瓜子和笑聲會彌漫所有家庭的溫情,在這個延續了幾千年的慶典里,人們對春節的盛情始終不曾減少。從踏上回家旅途的那一刻,年味就開始濃了,只是科技推動下的高頻消費與便利,沖淡了很多兒時記憶里的儀式感。

漫長時間的熏烤中,年味兒實際上已經融入在故鄉的一草一木,春節濃郁而深厚的情感,會讓一個時節都貼滿文化烙印,在快手上晾曬著的萬家燈火,就是這個時代“過年”最獨特的風景線。

快手,滿地煙火

趙本山引領的東北特色,曾多次戳中春晚觀眾笑點,“東北口音”現在已經遍布直播間,“老鐵,雙擊666、沒毛病、扎心了”等東北味兒,成為了時代的口頭禪。其實快手上不只是東北人,各種方言都在講述同樣的草根故事。因為東北話的語言辨識度更高,成了人們對快手的刻板印象。

“過年”這件事在中國不分鄉村和都市,延續了幾千年的歡慶盛典,沒有天寒地凍和春暖花開的地域區別,相別一年的親情在這幾天達到頂點,凝聚力超過了世界上任何的節日、宗教、政治和商業。

年味兒的精髓會融入在春晚,節目中凝聚的生活與藝術,是和快手如同一轍的文化基因;春晚后人們嘴邊重溫的評論,是持續整個假期的話題;相聲小品中的經典對白,也會成為新一年的流行口頭禪。

2014年春節,微信紅包獲得巨大成功,讓馬云稱之為“偷襲珍珠港”,從便奠定了互聯網公司年終大戲的集中度。每年春晚的紅包互動就是最大爆點,這些年的春晚冠名權也都是在巨頭之間輪轉。

橫跨全民的春晚流量,即便阿里、騰訊的服務器也會癱瘓,去年百度還多次拖垮了蘋果的應用商店。

2020年,央視春晚的獨家焦點,紅包冠名權花落快手。競標對手有阿里、拼多多和字節跳動,也是春晚流量匹配度最高的幾家互聯網企業;尤其字節跳動旗下的抖音,與快手App用戶的重合度,競爭已經慘烈到了近距離白刃封喉的地步。

春晚第一次與短視頻互動,搶紅包同時還能感受直播間里濃烈的傳統文化,欣賞快手上那些地道的各地年俗,全世界華人一起分享出來的中國情感,這是今年春晚最具期待性的看點,一定能臻現出屬于這個時代的特色年味兒。

2019年的互聯網,只有短視頻和直播很忙。

曾經意氣風發的互聯網創業明星,今年很多債務?;儻俠?。而獨角獸公司的裁員鬧劇,也是一幕幕雞毛以后留下滿地的內傷恐慌。風口下的直播帶貨和短視頻,孤獨的扮演著主角,所到之處全都掛滿了“李佳琦”。

去年短視頻百播大戰,互聯網巨頭和獨角獸們全部入局,光騰訊就推出20多款短視頻App。為了搶奪流量,各種百億級別的內容補貼。而那時的快手作壁上觀,維持著去中心化的佛系調性、微信一樣的“克制”,沒有內容補貼、沒有明星特權、也不做MCN運營,產品更多就是面對UGC的普惠價值觀。

快手,滿地煙火

抖音的產品模式和快手相反,中心化的強運營思路,聚焦各個渠道明星、頭部網紅和MCN機構,通過“漂亮小姐姐”驅動。因此,抖音在很短時間內,兇猛地收割出一個流量帝國。

一開始抖音定位于音樂短視頻,產品設計基本復制海外Musical.ly,最終Musical.ly也被字節跳動10億美元收購,成就出如今的Tik Tok。早期抖音在內容端搶走美拍大部分KOL,流量端也大多來自微信和微博分享,因此導致“雙微”先后封殺了短視頻鏈接。此后,抖音開始大量冠名綜藝,邀請頂級流量明星入駐,舉辦各種校園活動,又重塑了流量渠道。

巨頭和獨角獸們的那些短視頻App,如今大多已經偃旗息鼓。抖音在百播大戰中所向披靡,只拿快手無可奈何。

快手依仗多年沉淀出的“私域流量”,擁有直播模式下繁榮的“老鐵經濟”,“同城”的朋友圈關系鏈。這些來自去中心化的產品特性,短時間內很難通過強運營復制。

2019年的短視頻賽道,只剩下雙強對峙,而這兩家的重合用戶比例越來越高,已經差不多到了50%。即便兩個產品特性完全不同,決戰也在所難免。

抖音重新更換了Slogan,從“音樂”定位轉為和快手雷同的“記錄”,推出了抖音極速版,通過紅包模式搶占下沉市場,內容逐漸也開始“快手化”。

快手6月18日宣布了“K3戰役”,目標春節前達到3億DAU峰值,也一改往日的佛系克制,開啟了戰斗模式,短時間出臺很多幅度較大的運營措施。

因為熟人關系鏈,微信粉絲公認價值最高。

抖音更多是媒體屬性,算法聚焦頭部的優質內容,網紅和粉絲之間有偶像距離,進入直播間的平民化人設,用戶心理落差會很大。因此,抖音帶貨主要依賴內容優勢,通過優質內容種草,然后再通過櫥窗轉化。而生產優質內容需要專業的團隊分工,內容的制作門檻很高,因此抖音更看重PGC用戶和MCN機構,普通內容很難生存。

快手的網紅和粉絲之間是平級關系,無論短視頻還是在直播間,人設都基本一致。關系鏈介乎于熟人和陌生人之間,粉絲價值并不弱于微信。也是因為這種社交關系鏈,快手直播DAU已經超過1億,是目前最大的直播平臺。而且直播間的網紅號召力很強,經常能在快手看見這樣的情形:主播的一句話,商家就瞬間爆單。幾分鐘內秒貨過萬很常見,網紅之間一次連麥,就有一大波粉絲關注。

快手直播是其“私域流量”的一種變現,不僅可以電商帶貨,還可以獲取用戶打賞。前些年電商迅猛發展,鼎盛期出現大量“淘寶村”。如今,直播接手了流行,對社交、文化、教育、商業、媒體、音樂、旅游等各個領域都產生巨大影響,“老鐵經濟”下的直播電商,還衍生出了無數“快手村”。

今年,不僅互聯網寒冬凜冽,影視行業也同樣冰凍三尺。數據顯示,2019年全國關停1884家影視公司,最大的影視基地——橫店,率先成為“快手村”。那些懷揣著明星夢的群演們,從路人甲晉升成為了自己的作品主角,扎堆合作拍段子、做直播,3萬多“橫漂”在快手就有1萬認證。

浙江義烏周邊不到兩公里的北下朱村,宣傳語和商鋪招牌掛滿了直播、網紅字樣。一個村就有2000多中小網紅,5000多直播從業者,多個百萬級粉絲大V。一個模式逆襲一座城,直播間已經成為村里所有商業建筑的標配,而且從這個“直播旗艦村”開始,不斷輻射周邊村落,義烏已經成為名副其實的網紅圣地。

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類似現象全國各地都在涌現:東北皮草村、河南畫虎村、貴州蓋寶村、江蘇趕海村、山東拖拉機村……通過直播這種造血式的內生動力,還具備扶貧的正面意義,得到了《焦點訪談》的專題報道??焓止俜揭渤鎏恕巴虼逯韃ヅ嘌蘋?,進一步打造更多“快手村”。

除了帶貨性質的直播電商以及快手村的涌現,娛樂內容方面,快手的游戲直播DAU已經達到5100萬,數據遠超虎牙和斗魚的總和。另外,每天還有超過20萬場的音樂直播,動物方面的抓魚、養狼、馴狗則更多,還有各種嗩吶、戲曲、糖畫、面塑等傳統文化直播。對于很多用戶來講,快手是繼微信之后另一個深度使用的App。

媒體及政務也開始進入直播間,今年國慶節70周年大閱兵期間,快手推出“多鏈路直播間”的互動模式,累積有10億人次加入。此外,法院庭審直播、查酒駕直播、交通安全日7地交警聯動直播、執法人員凌晨被窩堵老賴等直播,從媒體到政務,都在直播中得到了海量用戶的圍觀。

“有趣也有用”是快手對內容的價值觀,不僅有煙火氣十足的娛樂消遣,大量民俗傳統、非遺文化也在直播間重現,還極大地拉動了地區特產消費。而且除了眼花繚亂的國內燈火,也能看見老鐵視角下的全球特色,主播可以拿到實實在在的回報。因此,不難理解,多數人的簡介都自發寫著:感謝快手提供這么好的平臺。

下沉的村落,同樣可以高于生活。

快手神曲《野狼Disco》風靡全網;B站up主“保安阿卡強”利用短視頻素材剪輯的《No fear in my heart》快手版MV,得到樸樹本人微博轉發;81個短視頻合成的《別再問我什么是Disco》,超過4000萬人瀏覽登上微博熱搜……剪輯內容素材搭配旋律意境,讓人產生莫名的感動。

快手那些彩繪著的凡人世界,就是最完美的藝術:大涼山的天梯,新疆的沙塵暴、烏蘇里的捕魚、集安深山的采參人、開拖掛大卡的司機、遠洋的船員、沙漠里的鐵軌、無人區探險、草臺馬戲團、廟會套圈大神、高空作業電工……多數我們觸及不到的生活,都能在快手看見。

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快手內容不夠“聚焦”,因此抖音的流量披靡?!癒3戰役”的快手主要就是內容升級,即便產品基因完全不同,但有50%左右的用戶重合度。這對于雙方來說,都是一場輸不起的戰役,流量必然會此長彼消,決定著誰是最后的勝利者。

抖音的算法賽跑有馬太效應,頭部的優質內容聚焦了大部分流量,抖音網紅基本都是超級大V,千萬量級粉絲規模的屢見不鮮。

快手的普惠算法更加等量齊觀,腰部內容反而得到更多展現。由于快手粉絲的“私域流量”價值極高,中小網紅可以迅速變現,頭部網紅更是一語千金。百萬量級粉絲規模的快手網紅,IP價值會超越微博、抖音等平臺很多千萬量級的大V,因此快手更注重生態多元。

快手下半年出臺很多措施,大多也是聚焦內容的策略,平臺上海量的UGC用戶,快手通過流量扶持,計劃打造10萬名優質創作者。對于專業的MCN機構,通過內容補貼和抖音正面競爭;對于媒體類內容,主要是央媒和地方政務,快手引入超過8000家媒體和政務機構,形成了媒體生態,每天看新聞的用戶已經超過3000萬。

流量增長方面,針對一、二線城市,尤其是年輕用戶,快手合作冠名了多個游戲官方、籃球聯賽和大學機構,大城市的用戶滲透率在逐漸提升;對于下沉市場,推出了快手極速版,直接通過紅包玩法迅速拉新,快手內容更加匹配下沉市場,所以相比抖音極速版,快手的優勢很大。

春晚是戰役的重要節點,3億DAU的峰值目標,按照如今的短視頻賽道,用戶規模接近封頂,流量增長更多來自蠶食對手,“雙棲”用戶終歸是少數,快手目標一旦達成,屆時短視頻的格局肯定會有改變。

快手同城,一個神奇的流媒體。

優質內容為主的抖音,更像是一個舞臺。大家為各種“小姐姐們”鼓掌叫好,用戶大多也是刷“推薦”、“關注”的私域流量價值都不是很高,“同城”更是已經無足輕重,可以隨意更改定位,內容真實性都打了折扣。

普通人為主的快手,是個不折不扣的社區。

對于“同城”用戶來說,太會關注優質段子和明星大V,更多會回到普通的事物本身。很多人都把同城欄目當成了朋友圈,每天更新生活狀態,沒有“過度美顏”后的精致生活,快手上的同城內容更具真實性,而且下面的評論氛圍也很善意。

“關注”為快手帶來了繁榮的直播生態,“同城”是快手另一個高價值核武器。不僅豐富了內容渠道,而且還是連接線下商業的超級入口;尤其是在下沉市場的小城鎮,位置篩選后的精準流量,先天具備營銷價值。無論直播賣貨,或者是本地生活服務,同城區域內的需求量都很大。

一、二線城市的快手用戶,也許還看不到同城欄目里的生活服務。當你去到一些下沉市場的鄉鎮時,本地生活服務的入口便會自動出現,主要以找房子、找工作、二手物品買賣、二手車為主,活躍度普遍可以。

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除了生活服務以外,“同城”還體現在線下。在老襯的老家山西,有很多餐飲、美業、汽修等只屬于線下的商鋪,他們每天都在快手更新一些“工作技能”視頻,積極和同城用戶互動。不僅拉動了銷量,而且還能招到學徒工。

同城溝通順暢,信任度還高。相較于網紅大V而言,純線下商鋪的快手粉絲并不多,主要就是節省發傳單成本,還能在線和潛在客戶互動,建立起更多的情感維系。在下沉市場的城鎮里,人與人之間本身就是圈子文化;只要服務周到熱情,商鋪的口碑傳播速度就很快,很容易帶來實際性的業績結果。

教育、餐飲、服裝、汽車、健身、家裝、房產、美業等純線下店鋪,都比較適合同城欄目,如果堅持做下去,除了同城業務以外,同時也能得到其他區域的商業機會,還可以獲得更多的業務資源。粉絲量小有規模以后,也同樣可以全網發展。

快手記錄的中國很完整。

不像其他的內容平臺,大V明星占據著絕大多數版面??焓志褪瞧脹ㄈ說氖瀾?,可以看到天南海北的新鮮事,“雙擊666”的熱情氛圍下,人們骨子里的創作感也被徹底點燃,各種平凡而又特殊的分享,全都表達著積極的生活希望。

快手,滿地煙火

短視頻、直播、同城,這三者不僅完美融合,同時各自獨具生態。

從這點來看,快手和抖音不是相同物種。只是互聯網大多以流量論英雄,快手一直克制地沉淀價值,終究還是在“K3戰役”以后撕去了佛系標簽,一口氣暴走半年。

一個江湖,兩個產品。

競爭在不斷升溫,無論最終勝利者是誰,長期的針鋒相對,設計也基本雷同了,精致的抖音開始有了社區味,煙火氣的快手也正在部分舞臺化。雙方曾經的優勢領域,被對手各種針對和滲透,那些最新發生的流行,也共同去搶跑,比如近期兩家都大力布局教育領域。

短視頻未來的格局,一家獨大或者平分秋色猶未可知,風格特色是否鮮明也不確定。沒有千篇一律的美觀,也不再是萬里挑一的有趣,內容質量落后,運營經驗欠缺的小號,還能否有動力繼續去記錄世界。

也不知到了2020年底,快手上播放著的還是不是我們身邊這些正在發生,卻未曾關注到的真實生活。

快手,滿地煙火。

 

作者:老襯

來源:老襯,微信公眾號:fengqitalk

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