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四肖中特期期准一王中王:如何提升首頁轉化率?美團、京東、攜程是這么做的

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埋首本文時,窗外是紛紛揚揚的大雪。讀書時代,每個冬天都踩著北京厚厚的積雪穿梭于校園,此刻竟如此地久違。紛飛的雪花,常讓我思如泉涌,特以本文,作為獻給大家的圣誕禮物。

首頁,互聯網公司的門面,不僅是形象的體現,也是所有業務的入口點、用戶的必經之路。作為最重要的???,它的產品設計和運營,會對公司業務產生關鍵影響。首頁改版,舉足輕重,不僅領導層和業務線最為關注,也是產品經理的最大的難題。

本文我將結合多年來在大型電商公司負責首頁產品和首頁運營的實戰經驗,聊聊如下方面,為大家玩轉首頁提供一些經驗參考:

  1. 首頁的使命與目標
  2. 首頁產品KPI
  3. 首頁產品設計體系
  4. 大型電商首頁改版實例

原本想一文覆蓋首頁產品與運營的,后來發現內容實在過于龐大,因此本文專注首頁產品。下個姊妹篇會進一步談首頁運營與數據監控,包括首頁運營規則、資源位的設置、分配和使用、資源位效率監測、入口抓流量手段、流量分發及控制、資源賽馬機制等方面,以及首頁數據報表和分析。

一、初識首頁

最早我對首頁的巨大影響力產生認知是在攜程的時候。熟悉攜程的同學都知道,攜程的首頁主體是彩色宮格。宮格被分配到各個業務線,能否獲得首頁宮格(一級入口),及其位置、大小,體現了該業務在攜程的戰略地位。下圖是我在負責美食購物業務時期的攜程首頁。

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攜程首頁

據說該彩色宮格的起源是,有一天創始人梁建章夢見一個彩色的房子,每個房間的顏色都各不相同,很有吸引力。醒來他就要求把攜程首頁改成了彩色宮格。

美食業務在首頁獲得了重要入口,是因為美食承載著攜程關鍵的戰略使命:補齊攜程“吃住行玩購”五大旅行訴求中薄弱的兩端 – 吃與購,并通過“吃”的高頻屬性有效驅動DAU和黏性的提升,為核心業務反哺流量。這個戰略定位深受梁建章的重視,由此也在很多新業務中脫穎而出,斬獲了首頁的重要位置。

因為擁有顯著入口,由首頁進入的流量十分可觀,當然背后的入口爭奪也十分激烈。其位置和大小,甚至顏色變化,都會對流量產生顯著影響,從而對業務產生巨大影響。

那時對首頁我還比較懵懂,在后來的互聯網之路中,我越來越深刻地理解了首頁背后的那些道與術。下面聽我娓娓道來。

二、首頁的核心目標

要做好首頁產品設計,或者制定運營策略,首先要充分理解首頁承載的核心目標。

目標1:流量分發

流量是互聯網公司一切業務的起點,通過首頁做好流量分發,給到各業務線合理的流量,通常是首頁的最重要使命.

大部分公司的業務都是多元化的,比如攜程有酒店、機票、旅游等主要業務,還有更多的如民宿、火車票、美食等細分業務;京東商城有超市、家電、家居等主要業務,以及海量的細分業務;美團點評有美食、外賣、生活服務等業務。

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美團點評

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京東

所有這些業務都有各自的營收目標,都需要流量(即顧客),而app端主要流量來自于首頁分發。那么,如何正確地分發?

首先,確定業務流量目標。舉個例子,某公司有A、B、C三個業務,年度營收目標是50億,30億,20億。簡化起見,我們假設全部業務通過App完成。那么三個業務的流量目標計算過程如下:

  • 第一步,計算A、B、C當前轉化率(業務售出單品總數/業務單品頁總流量)。
  • 第二步,統計A、B、C的售出單品均價。
  • 第三步,通過商詳頁(或POI頁)的流量來源,統計搜索與導購的流量占比。
  • 第四步,預測目標周期的全站日均單品頁總訪問量。
  • 第五步,計算A需要的首頁流量占比:全站日均單品頁訪問總量*導購流量占比*A首頁流量占比*A轉化率*A單品均價*365=5000M。同理計算B、C。

例如,全站單品頁日均訪問量預計為500萬,導購流量占比60%,A業務轉化率20%,單品均價50元,則5M60%A流量占比20%50*365=5000M,得到A業務需要的流量占比=45.7%。

:1.?用戶的瀏覽和訂單往往橫跨多個業務/類目,因此在這里不以用戶-訂單為單位,而以單品頁流量-售出單品數為計算單位,以徹底分開各個業務。

  1. 除社交和SEO渠道,App單品頁流量只有兩個來源,一是通過app的搜索到達,二是通過導購欄目到達。首頁流量分發僅影響導購流量。

  2. 這里說的單品頁,在電商是商詳頁,在OTA或O2O是POI(店鋪、景點等等),在內容平臺是內容頁(文章、小視頻等等),以此類推。

  3. 簡化起見,這里假設目標周期各業務的單品均價不變。如果有變化,可以跟業務線要求價格調整幅度,作為估算輸入。

通過上述計算,我們得到A、B、C的流量占比需求。但隨后可能會發現,三者求和不等于100%。如果大于100%,說明全站流量無法滿足業務線的營收目標,還需要和有關部門溝通,要么調整營收預期,要么想辦法提升流量或轉化率。如果小于100%,恭喜,這意味著有一部分資源位可以作為buffer,根據需要進行靈活調配。

確定流量占比后,如何在首頁分發呢?流量不是物品,能搬來搬去,背后是鮮活的消費者,需求明確,不可能想讓他們點哪個欄目就會照辦的。流量分發牽涉到非常復雜的產品和運營層面的聯動,也有邊界和上限。分發控制大約三分產品,七分運營(主要是資源動態分配),將在首頁運營篇進一步介紹。

除了日常為業務線分發流量,大促階段首頁也承載起為主會場、分會場和各類活動導流的責任。這時也需要明確各個活動會場的定位(分流、賣貨、拉會員),相應對流量分配做好規劃。

目標2:瀏覽路徑引導

互聯網公司海量日活的背后,是特征差異巨大的用戶群體。首頁的又一個關鍵目標,是為不同風格不同訴求的用戶鋪設合理的“逛”的路徑。

按購物目的來分,有的用戶是精準型用戶,很清楚自己具體要買什么東西,比如雀巢三段嬰兒奶粉6罐裝;有的用戶是半精準型用戶,知道自己要買什么但不具體,比如要買嬰兒奶粉;有的用戶則完全是隨便來逛逛,看看有什么好東西打動自己。

按購物風格來分,有的用戶是價格敏感型用戶,喜歡看促銷欄目,重點買優惠商品;有的用戶是品質或品牌導向型用戶,喜歡看精品導購、買手推薦或品牌欄目;有的用戶是解決方案導向用戶,為了某一個身處的場景(如新媽媽、春游、過冬)尋找相應商品。

當然,我們也可以按類目或用戶需求基因來分,比如數碼極客、閱讀愛好者、家庭主婦(可以是家庭婦男)、新媽媽(或新爸爸)、學生一族,等等。

以上各種用戶,都需要差異化的“逛街”路徑,以實現貼心的購物過程,實現與興趣高度匹配的沉浸式瀏覽,大幅提升購買幾率。首頁,類似于商場布局,是鋪設導購路徑的源頭,承載用戶千變萬化的“逛街”訴求。

目標3:打造企業形象,迎合目標客群

每家企業都有明確的商業定位。比如有的銷售高端輕奢精品,有的銷售跨境大牌,有的銷售百貨,有的售賣健康生鮮,有的則是小商品集散地。

首頁就類似于商店門面,一定要能精準體現商業定位,這樣相應的客群進入首頁,才會感覺舒適,愿意進一步瀏覽。

我們把輕奢電商和超市電商app做個對比,看看首頁風格差異:

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輕奢電商 vs. 超市電商

不難看出,奢品大牌類的首頁重點是:

1,品牌。對于普通消費者來說,奢品的核心就是品牌,其次才是商品、設計和款式。

2,高清、大圖、留白。高端氣質需要通過這三大要素來體現。相對來說,琳瑯滿目、價格折扣,都是次要因素。

而超市電商則突出品類、商品,強調價格、折扣、賣點,界面追求展示效率,營造琳瑯滿目的感覺,色彩則相對艷麗繁雜。因為超市電商主要的消費者是家庭主婦,重視商品、價格和折扣,購物強調需求與效率。

目標4:創造直接營收

移動端首頁無疑是流量最大的頁面,因此也是創造直接營收的黃金位置。比如,廣告位、爆品陳列、品牌合作(如超級品牌日的品牌定制首頁,會向品牌收取相當的費用,或要求品牌給到資源支持)、向某個重要活動引流,都是創造直接營收的重要手段。

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金龍魚超級品牌日1號店首頁

在這里特別需要平衡好的是營收訴求與用戶體驗之間的關系,當然這非常難,也是業務、廣告等團隊和首頁產品、運營爆發最多沖突地方??贍芐枰崆霸ど柘喙鼐嚀遄試次皇褂霉嬖?。

目標5:進行關鍵溝通

作為必經之處,通過首頁與用戶溝通,觸達率無疑是最高的。常見的溝通手段,比如首頁彈窗(如新人禮包、重要通知、權益到賬等),滾動信息欄(如淘寶頭條、京東快報),頂部通欄第一楨,站內信,都是常見的溝通點位。

同樣的,如何平衡觸達率和用戶體驗,也是個難題。首頁彈窗是對用戶的強制打擾,當初很多PC網站的體驗,很大程度上就毀在彈窗廣告,產品經理設計首頁彈窗時需要格外謹慎,并絕對避免每次加載首頁時的重復彈窗。

首頁彈窗開發不難,卻是首頁運營的一個挑戰,始終要抵擋一浪又一浪的首頁彈窗強烈需求,并為此制定合理彈窗規則。

三、首頁產品KPI

優秀的首頁產品,遠遠不只是“好看”。產品思維立足全局與長遠,深度洞察用戶訴求與痛點,并側重邏輯性與歸因分析。由此,設定科學的KPI作為目標,是首頁產品設計的第一步(這其實也是所有產品設計的第一步)。

不同的公司,首頁的使命會有所不同。在這里我以綜合性電商首頁KPI為例,來進行闡述。

KPI之一:人均商詳頁訪問數

商店都希望顧客多逛逛。假設商詳頁加車率固定,那么用戶到達越多的商詳頁,銷售也就越好。很自然,人均商詳頁訪問數就是首頁設計的第一個核心指標,它體現首頁的引導效率。

我們看到,除了選品、價格和促銷這些根本性的方面,產品層面,下列因素對人均商詳頁訪問數會產生較大影響:

  • 欄目的個性化程度與精準化算法水平
  • 多維度導購欄目的合理設置
  • 商品的淺層級露出
  • 商品布局及展示效率
  • 標簽體系設計

第一點比較好理解,讓用戶看到更感興趣的欄目和商品,是多逛逛的關鍵。從千人千面再到近來興起的沉浸式瀏覽(抖音和頭條是最大典型,京東和淘寶也在靠向這個風格),都是針對這個方向。

第二點需要平衡,導購欄目不要太多,也不能太少,雖然無腦投喂瀑布流在近年來興起,但大多數用戶依然喜歡有選擇地“逛”,喜歡精心打造的導購欄目。欄目維度要在用戶層面做好差異化,講清楚邏輯。例如促銷,可以分為限時型、限量型、團購型、精選型,一個維度做好一個欄目就可以了,同時鋪太多會導致用戶迷失。同樣,導購可以覆蓋嘗鮮、從眾、獵奇、專家意見等多個維度,但一個維度最多一個欄目,寧缺毋濫。

第三點看似簡單,實踐卻十分困難。酒香就怕巷子深,如果商品要層層跳轉到更深的頁面上才能看到,逐級流量衰減嚴重,觸達商品就很難。然而,把商品直接鋪在首頁上,“猜你喜歡”這種抓殘值欄目中會獲得一定的效果,但商品直鋪首頁,實踐上我看到的數據卻往往又是失敗的。比如下面這個項目,原本頻道入口如下:

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做淺案例 – 舊版

為了把商品做淺,提升首頁商詳到達率,我們嘗試打撈出頻道爆款商品鋪在首頁,通過首頁直達,改版后如下:

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做淺案例 – 新版

結果完全出乎意料,商詳到達率下降0.23%!

產品團隊先后改了三個版本,上線測試后全部失敗。最終結論,首頁欄目鋪設櫥窗商品,如果點擊直達商詳,會導致用戶進入頻道幾率下降,反而使更少的商品得到曝光。同時,頻道入口變高,導致單屏展示效率下降,后續欄目被推得更深,影響全局。實驗數據表明,首頁曝光櫥窗商品的正確做法是,櫥窗商品的點擊向頻道頁引流。

第四點,商品布局和展示效率,測試數據表明,圖更大更美的一行二展示,效率大不如略顯擁擠的一行三。一眼看到想要的商品,擊中用戶的幾率高于精美的商品圖。別問有沒有測一行四,那個超越了我的審美底線。

最后,標簽體系,這可以單獨寫篇長文。簡單說,通過導購、促銷、屬性三大標簽,展示商品的核心賣點,對于抓到點擊提升商詳到達率非常非常關鍵。

KPI之二:首頁點擊價值

綜合性電商通常有海量商品,欄目往往分為很多級,商品藏的很深。而如何高效引導用戶快速找到感興趣的商品并完成購買,成為導購產品的核心訴求。用通俗的話來說,越少的點擊次數,產生越多的銷售,就越好。因此,可以定義“首頁點擊價值”作為KPI。

  • 首頁點擊價值 = 首頁導購欄目產生的總銷售/首頁總點擊數

不難想到,點擊價值的主要影響因素有三個:

  1. 到達商詳頁的路徑深度

  2. 推薦商品的轉化能力

  3. 銷售商品的平均單價

第一個因素已經做了簡單探討,把商品合理做淺,但不要影響展示效率。同時,頁面不可避免會分為多級,要仔細考慮好每個頁面向下一級頁面的引流手段。例如,首頁展示櫥窗商品,點擊后到達頻道頁而非商詳頁,但為了體驗,要確保所點擊商品出現在頻道頁第一屏顯著位置。

后兩個因素直觀地理解,是盡量向用戶展示他感興趣的商品,并通過標簽、文案等手段突出賣點。同時,在匹配范圍內,推薦相對高單價商品。

不過,也要立足長遠,看生命周期價值。比如,某用戶偏好電子產品,瀏覽和購買的商品也是以之為主。不難想象個性化首頁的推薦商品也會高頻出現電子產品。然而電子產品總體來說是低頻品類,復購周期長。如果引導該顧客購買相對高頻的日用品或鞋靴服飾,進行跨品類引導,一旦成功轉化,有機會大幅度提升他的留存可能性、訪問頻度以及年度消費金額,由此,從長遠來看可以獲得更高的價值提升。

KPI之三:首屏聚焦率/訪問深度

綜合性電商移動端首頁往往有很多屏,如果我們觀察流量的衰減情況,第一屏一般是100%,到第二屏可能會衰減為70%,以此類推,直到通常用來鋪底抓流量殘值的“猜你喜歡”的頭部作為最后一屏(在京東、淘寶、亞馬遜等主流電商網站,通常首頁末屏流量在2%~6%之間),如下圖(數據為示例)。

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電商首頁逐屏流量分布

我們會發現很多流量在逐屏向下的過程中離開了(稱為“跳失”),于是后面的欄目入口,對于已跳失的流量來說,就失去了曝光機會。自然,流量的逐屏衰減速度,也就成為產品設計的又一個KPI。

因為二屏往后的內容會不停變化,而第一屏通常為固定欄目,因此實踐中有時以“首屏聚焦率”作為KPI(即百分之多少的流量僅到達首屏,數值越小越好)。當然也可以使用“訪問深度”,來看百分之多少的用戶到了第幾屏,或全部用戶平均走了多少屏。

提升首頁訪問深度是個比較復雜的事情。我們先想一下線下大賣場的做法,常常把生鮮這類高頻剛需品放在超市最深處。這樣,大多數人要買生鮮,就不得不一路逛下去,穿過整個賣場,從而提升了所有品類的曝光機會。

生鮮在線上的滲透率很低,App中用戶跳躍成本遠低于賣場走動,顯然無法效仿大賣場的做法。那么,是否可以把線上的爆款頻道往下放呢?以京東為例,最爆的是秒殺。那么,把秒殺往下移動幾屏,延長用戶的秒殺到達動線,行不行呢?

肯定不行!因為流量逐屏衰減嚴重,例如,把秒殺放到第五屏,也許五屏的流量可以提升不少,但秒殺流量必然大打折扣,全局得不償失。這樣的核心頻道不該用來延長動線。相反,根據賽馬原則,業務效果越好的頻道,應該放在越上面,以進一步提升產出。

目前并沒有特別好的手段大幅提升后續屏的到達率。一些小技巧也許可以參考,例在第一屏底部露出第二屏欄目的局部;預告下面有更多精彩;把簽到抽獎欄目放在末屏,等等等等,大家可以多開些腦洞,傳遞“下面更好玩兒”或者“下面有利益”的感覺。

KPI之四:首頁跳失率(bounce rate)

首頁跳失率,即無點擊就離開首頁。直觀理解就是用戶進來以后啥都不感興趣,沒有任何點擊就離開了。

根據經驗,這個數據主要受流量質量影響,而不是首頁產品設計。比如,很多流量是刷出來的,背后不是真實用戶,自然不會真的逛,在貢獻了流量計數后自然就“走”了。有些刷流量的工具可以錄制腳本,模擬特定位置的點擊甚至更復雜的操作,這時該虛假流量在首頁未產生跳失。但最終,虛假流量肯定不會下單。

另一種情況是用戶相關度較低的渠道引流。比如某些互聯網公司會掃街地推,通過“求掃碼”或以輕微的利益刺激獲得用戶下載訪問。這種情況下如果目標人群不匹配,人們進來看到這不是自己有興趣的“店”,首頁跳失率就會很高。同樣的情況也會出現在預裝機型或app下載渠道匹配不當上。

總體來說,根據經驗,首頁跳失率受首頁產品設計的影響偏小。但通常這是流量效率監測的一個重要環節。如果首頁產品上線后跳失率出現大幅波動,是值得深入分析的。

其它指標

首頁停留時長,首頁點擊次數(體現興趣),首頁銷售商品金額等,有時也被用作首頁KPI。本文不做深入闡述。

縱觀上述KPI,我們可以看到首頁的幾大訴求:讓用戶多逛逛,多看些商品,以更少的點擊完成購買,但又要贏得用戶對更多欄目的注意力,產生更多的點擊。某些維度的數據有時會相互成反比,需要隔離開思考如何提升。

四、首頁全面改版實戰

下面結合我當年在1號店操刀的首頁大改版案例,為大家介紹首頁產品設計流程和改版全過程。

這個項目在公司CEO、CTO、CMO的高度關注(每周匯報)和全力支持下,調動全公司力量推進,覆蓋全面,幾乎所有部門深度參與。改版結果效果突出,獲劉強東的直接關注并聽取匯報。

這是三年前的項目,因為涉及商業機密,這類項目不可能在新上線時公開細節,所以大家如果有緣看到詳盡的案例,一般都已經脫敏。但方法論和流程上,即便今天,這個項目依然是個范本。

在構思改版產品方案之前,首先需要獲取全方位的輸入,包括:

  • 首頁競品分析
  • 當前首頁用戶痛點深度訪談
  • 業務線首頁訴求
  • 當前首頁效率深度分析
  • UED分析

1. 競品分析

競品分析是為了:

1)對標競爭對手的首頁風格。盡量匹配主流,尊重用戶已經培養的瀏覽購物習慣。不能落伍,也不要太超前或與眾不同。

2)分析競品主要亮點,結合自身特性加以借鑒和創新;與此對等,發現缺點,加以規避。

3)了解首頁產品發展新萌芽,捕捉前沿趨勢。

競品分析也可以跨界參考其它行業競品,以打開視野,跨界學習。

用研團隊對大量競品進行了深度調研。下面是同業和跨界的競品優缺點:

如何提升首頁轉化率?美團、京東、攜程是這么做的
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競品分析輸出

最終用研團隊給出如下五點結論:

  • 綜合性電商構建場景化頻道是總體趨勢。如淘寶的實惠、品質(天貓)、特色三大場景;京東的“愛生活、享品質、購特色”三大版塊。
  • 拳頭產品聚集人氣,創新產品層出不窮。如京東秒殺、淘寶有好貨,有效提高粘性并高效分流;同時京東試水眾籌、白條等新產品。
  • 超強精準化成為海量商品和用戶時代首頁營銷利器。如淘寶欄目堆圖實時精準化更新,天貓通過共用淘寶數據后臺,提供高效推送,千人千面,精準分流。
  • 垂直電商通過首頁tab切換大區塊成為主流做法,綜合電商試水多首頁,更多欄目得以曝光。
  • 自主定制趨勢漸漸出現。網易云音樂可自主調節板塊順序;愛奇藝自主管理頻道,控制置頂區內容。

通過上述趨勢,我們得到的結論是,在整體架構上,場景化構建框架,匹配差異化用戶購物基因,爆款頻道打頭,精準化鋪底,是核心方向;同時,首頁分tab切換專區,同時支持部分內容的自主定制,是前沿機遇所在。

一個提示的是,用研的調研對象是非??矸旱?,國內外千千萬萬眾app呈現出五花八門的形態,不可能由用研一一找到數據來驗證。產品負責人在調研開始階段需要給出思路方向,用研主要進行驗證,并給出支持與否的結論。這需要產品負責人很好的方向感和預判。當然,有時也會收獲驚喜。

2.?用戶痛點深度訪談

用研的另一個重要工作就是進行深度用戶洞察,了解各類用戶最大的痛點癢點興奮點。

從定性研究到定量研究,用研團隊發出數百萬份問卷(回收數萬份),并分組深度訪談了數百位用戶,得到當前首頁問題集合,并根據反饋頻率制作詞云。結果如下:

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首頁痛點詞云

此外,用研報告中摘錄部分典型用戶反饋如下:

“參加活動是個體力活” –?V2?狄女士

“廣告不吸引我,關鍵信息沒寫清楚,天貓會很清楚”,“好像看不到按品牌分的,我想看滴露的,這里沒法按牌子看” ?– V0 方小姐

“我會看剁手價,量販團和金牌秒殺,但是不知道他們有什么區別,對我都是一樣的” – V3 陸先生

這里的V是用戶等級,以幫助我們理解在什么級別上的用戶有什么樣的反饋與痛點。

最后,產品團隊對用研的反饋區分新老用戶進行了梳理,結果如下:

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新老用戶痛點總結

從結論我們可以看出,老用戶覺得首頁缺乏新意,不懂我,新用戶覺得首頁缺乏特色,欄目邏輯區分困難。同時,新老用戶都覺得促銷引導有問題,首頁整體布局不清晰,瀏覽效率差。

3.?業務線首頁需求收集

客觀說這個環節很重要,但其實很難獲取有價值輸入。

做為產品經理,獲取業務線訴求是十分重要的,然而對于首頁,如果開放式地了解需求,最終聽到的業務線的訴求基本只會有兩點:

  • 我要資源位,我的資源位不夠
  • 我的資源位要更靠上,更靠前

當然少數沒有格局的還會反復要求別人不能太多,自己的占比必須高。

所以,產品不能開放式地收集需求,給自己挖坑。

可以參考的做法是,從業務線的大老板開始,從全局上獲取均衡的業務占比需求,作為首頁欄目設置和資源位分配的輸入。在此基礎上,從全局上規劃欄目,并制定上線運營目標門檻,與業務線確認對口的欄目能否運營起來。

例如,對于促銷欄目,對當前欄目去蕪存菁,歸并同質化欄目。隨后,根據當前業務數據建議各類促銷在多長時間里安排多少場次,促銷商品需要達到什么力度,保證多少庫存,如何選品,從而達到預期的流量與銷售效果。最終,判斷哪些欄目可以在新首頁中獲得入口。那些不太行的,要么放到二級入口,要么直接取消或以新欄目代替。

本案因前期與CEO溝通緊密,獲得全力支持,并安排了與四位CXO的周例會,獲得了最高領導貫徹始終的全力支持,因此自頂向下明確了資源規劃與分配,在此基礎上得到了各業務線的全力配合,并在后續產品欄目設置中構思并確認了實惠、品質、精選等欄目的運營團隊。總體來說獲取業務線確認與支持過程比較順暢。

4.?首頁效率分析

總體來說首頁效率分析有兩個方式:

第一個由產品端負責,對每個“坑位”取流量(或點擊率)、營收數據。這兩個是核心指標,也可以增加重視的其它指標,比如商詳頁到達率、跳失率、會員參與率、核心品類引導率等等。

第二個通常由UED團隊負責,通過眼動儀獲取用戶的眼動和操作軌跡,輸出視覺熱力圖、視線軌跡圖、鼠標點擊量、區域曝光率等。這可以充分體現首頁哪里受到用戶關注。當然這個需要非常專業的設備,往往外包第三方公司完成。

首頁產品效率分析的要素是:

  • 流量:體現用戶對該欄目的興趣指數,通常以UV來計算。也有按點擊率(CTR,點擊用戶數量/看到用戶數量)來看的。
  • 營收:也叫GMV,看這個欄目最終賣了多少貨。當然有些欄目不是直接賣貨的,比如領券頻道,可以由相應指標來代替,比如領券率、券使用率、內容閱讀率、社交傳播發起率,等等。
  • 商詳頁到達率/人均商詳頁訪問數:體現該欄目對商品的引流效率。
  • 跳失率:體現該欄目的內容和體驗會不會讓用戶離開。
  • 會員參與率:看付費會員多少人感興趣,或者拉動用戶成為付費會員的能力。
  • 核心品類引導率:長遠看賣出正確的貨,比賣出更多的貨更重要。這個指標,是看這個頻道(典型的是跨品類頻道)對于賣出正確的貨有多少幫助,或者能夠跨品類引導用戶,使之成為戰略品類的顧客。

大家可以根據自身業務訴求,來定義如何衡量一個頻道的效率與貢獻,做為首頁改版中是否保留、獲得什么位置的關鍵依據。

該項目中,我們取了UV和GMV兩大指標,得到了如下首頁流量效率圖(具體數字隱去):

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首頁流量效率圖

圖中的綠色方塊表示該頻道效果良好,黃色表示效果差強人意,而紅色則完全不行。這樣,我們可以一目了然地看到各個頻道的表現。

最終首頁分析總結如下:

  • 用戶瀏覽風格
    • 約50%為效率追求型(35%搜索,15%分類導航)
    • 約50%為閑逛型(各類頻道和會?。?/li>
  • 用戶偏好
    • 強勢頻道:團閃剁手價 – 30%
    • 檢索:業務及類目線 – 26%
    • 導購、推薦欄目 – 12%
    • 廣告入口 – 10%
  • 結論
    • 促銷型欄目表現較好,圖片、廣告樓層表現不佳
    • 強勢品類(食品酒飲清潔廚衛美妝母嬰)表現較好
    • 存在低效入口和重復入口,缺乏KPI驅動的調整和賽馬機制

5.?UED分析

這個環節的第一步是交互分析,側重于產品整體信息架構、界面布局、與用戶的交互方式等方面。本項目的交互分析結論含如下環節:

1)布局分析

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首頁布局分析

  • 天貓與京東在首頁??榛稚?,將各種業務按照相關度整合在對應頻道內,首頁內容豐富而有序,對用戶來說簡單易懂,也便于視覺團隊有針對性地設計視覺元素。
  • 對比天貓40個入口、京東44個入口,一號店雖然只有28個入口,但聚合方式混亂無序,部分以頻道維度、部分以業務維度劃分首頁???,沒有從用戶使用角度安排布局,造成用戶“看不懂”、“找不到”,在視覺呈現上也難以整體處理,割裂感嚴重。

簡單說,就是有序性有待提升。

2)柵格分析

柵格系統以規則的網格指導和規范版面布局,優勢是:

1,使頁面的信息呈現更加美觀易讀,提升可用性;

2,在前端實現層面,可使頁面更規范靈活,便于實現??榛?/p>

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首頁柵格分析

交互團隊給出的柵格分析結論為:

  • [京東]使用4欄柵格系統 ??橥騁懷?種尺寸:1個單位、2個單位、4個單位(通欄)
  • [天貓]使用12欄柵格系統 ??橥騁懷?種尺寸:3個單位、4個單位、6個單位、12個單位(通欄)
  • [1號店]部分使用3欄柵格系統,??檎?個單位、2個單位、3個單位(通欄) 部分??槎懶⒂胝じ襝低持?/li>

簡單說,當前首頁柵格偏粗糙,同時很多欄目并沒有對齊珊格。

下一步是視覺分析。主要側重于整體視覺效果、用色等方面。

3)視覺分析

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視覺效果分析素材

首頁精致,提升視覺效果,是預設的方向,視覺團隊選擇了這方面表現出色的良倉(刻意沒有對標京東、淘寶)作為對標對象,給出了如下結論:

  • 首頁輪播圖和商品圖是傳遞給用戶最快也是最直觀的視覺感受,直接反映了商品的氣質,定位。第一眼看到我店的App感受是“雜貨店”,凌亂而乏味。商品多而品質不高,紅色價格滿屏,強勢而干擾。打動不了用戶,沒有購買欲。
  • 良倉:強調“精選”,“設計美學”。商品選用上突出設計感,科技感,不采用大量的推頭,顯得雜亂。輪播上簡單的彩色鮮明烘托主題,去掉俗氣的大紅大綠。文字上沒有太多花哨的裝飾,提升商品本身的品質感。
  • 1號店:商品圖粗糙,輪播圖略俗氣。配色和商品沒有關聯。文案、價格信息過大過多,排版雜亂,各種紅色標簽突兀,干擾視覺。建議減少并控制文案字數。增加場景化圖片的運用,提升品質感,營造購物環境感。??槁ゲ愀拭?,增加樓層的節奏變化,不要一行3到底,視覺容易疲勞,產生厭倦。

4)色彩分析

電商品牌色彩大多近似,要想在眾多相似的app中帶給用戶新鮮感,特別感,就只有在用色,icon等局部位置,采用不一樣的設計。如,icon風格微變化,在適當的地方微擬物等,增加一些小創意。

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色彩分析素材

如下為色彩分析輸出,選了三個比較有特點的app進行對標。

  • [想去]banner的邊框模擬雜志紙張厚度,配合標題文字特殊字體排版,增加品質設計的味道,烘托商品的格調。
  • [餓了么]icon的擬物美食,提升直觀的誘惑度,大面積的藍色提升品牌印象
  • [Enjoy]icon采用純黑的line,傳遞高端奢華感。商品圖精美,默認缺損圖也設計的有品質感,像高級的包裝紙,不是簡單的灰色加logo

5)大促定制

雙11,618,黑五,以及各個電商節,包括超級品牌日,是電商的設計團隊大顯身手的時候,讓消費者從平日熟悉的常規界面中跳脫出來,耳目一新地看見熱鬧喜慶充滿創新的盛裝造型。相比大促主會場更加注重促銷活動、商品展示效率、分會場的分發,首頁是更好的體現創意的舞臺。

在本項目的大促定制對比中,1號店的設計勝出。

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大促定制對比

因為進度要求,這次改版沒有安排視覺熱力圖和視線軌跡圖的測試。但如果大家時間和經費允許,可以與擁有專業設備的第三方機構合作,深度了解用戶在當前首頁上的視線軌跡和專注點,以更好地了解用戶瀏覽特性和興趣點。

下圖為亞馬遜視覺團隊所做的首頁分析,我們可以看到,紅色區域為用戶視線最多關注的區域,越紅表示越關注,然后從黃到綠到白,關注度下降。同時,也可以獲取用戶眼動順序,最右圖的1,2,3,4就是用戶視線移動軌跡。通過這樣的分析,我們比較容易判斷用戶的注意力容易被什么所吸引,進而找到設計的側重點。

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視覺熱力圖與軌跡圖

至此,競品分析、用戶深度調研、業務線需求、產品分析、UED分析全部完成,輸入收集階段結束,進入新首頁設計階段。

6. 移動情緒版

這個由視覺團隊負責的專業的研究,目的是了解消費者在app瀏覽購物時的情緒反應,進而確定新首頁的主體配色、風格,傳遞和凸顯產品個性與品牌形象,在用戶潛意識中對品牌性格和消費方式進行影響。

情緒版的研究流程如下:

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情緒版研究流程

步驟及輸出如下:

1)根據公司的品牌形象定位,選擇三個原生關鍵詞:家庭的、國際的、實惠的;并根據用戶訪談,整理出體現印象和訴求的高頻詞,并摻入一個易混淆的負性詞,得到衍生定位詞:便捷的、實惠的、誠信的、優質的、熱情的、豐富的、廉價的(負性詞)。

2)解讀每一個定位詞對應的視覺、心境、物化映射,對顏色和場景進行定義。以“家庭”為例:

  • 視覺映射:柔和的燈光,柔軟,木結構;
  • 心境映射:1. 溫馨;2. 溫柔;3. 陪伴;
  • 物化映射:1. 地毯、壁爐、床;2. 父母,孩子;3. 寵物;
  • 顏色:暖色、柔和
    • 橙色系 — 燈光,皮膚,原木;
    • 明度高純度低 — 和諧、輕盈、愜意;
  • 場景:家人圍坐一起看電視,一起旅行;

3)通過上面的這些解讀,找到大量可以代表定位詞的圖片。以“家庭”為例,視覺團隊根據上述描述詞找出數百張可以代表“家庭”的視覺、心境和物化映射的圖片:

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對所有圖片進行虛化,提取其中主要顏色:

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4)最后,針對首頁產品希望傳遞的“簡潔、年輕、隨時隨地”的感覺,確定配色方案。例如,“簡潔”的配色選擇如下:

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至此,體現業務定位和改版產品訴求的配色、風格確定,成為設計師的主要設計依據。

7. 新首頁KPI選定

這次改版的核心目標是提升首頁引導效率和體驗,重整并以場景化聚合導購欄目,為不同風格用戶提供各自的訴求承載區域,由此,選定點擊價值、人均點擊數、首屏聚焦率、跳出率做為四大核心指標。

目標值根據當前實際情況設定。根據競品數據對標,最大的差距在人均點擊數,而當前跳出率則占有較大優勢,因此根據差距以及產品思路對應的潛在提升效果,設定了5%~20%的提升目標,如下。

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首頁改版KPI

8. 首頁方案頭腦風暴

產品團隊根據所有前期準備的輸出以及產品目標,進行了頭腦風暴,提出的框架性思路如下:

  • 樓層按主題維度,分為好店、主題、賣場、清單等,頻道做穿插推薦。
    • 點評:這個思路符合主流,方案略顯保守。
  • 秒殺商品縱向排布,把流量往下帶,或將爆款頻道下沉,并在首屏進行提示。
    • 點評:這思路的腦洞有點大,同時比較冒風險,可能會導致爆款頻道銷售大幅打折扣,進而影響全局營收。
  • 頂部根據場景設置tab:如導購、活動等。
    • 點評:該思路很創新激進,實質上是實現電商產品的多首頁,最大的擔憂是后續tab沒有流量。
  • 內容前置,淺層級露出,穿插顯示頻道。
    • 點評:這個思路的優點是為更多核心內容提供了流量,缺點是會導致首頁過長,順序在中后的欄目得不到曝光。

經過反復探討論證,考慮做兩個方案,一個保守,一個激進,供領導層決策。上述第一點作為穩妥型產品方案方向,作為主推;放棄第二點;第三點作為激進型方案,作為備??;而第四點更適合展示用戶感興趣的首頁局部內容,基于此考慮做一個大膽創新:純自定義首頁,作為第二首頁提供給用戶。

9. 首頁設計稿

1) 主推方案(穩妥版)

主推方案在原有框架基礎上重整了幾乎所有欄目。頭部區域之后按場景化進行布局,重新梳理和調整了首頁資源欄位,在局部做了大量的微創新,并從視覺上重新匹配公司戰略和商業定位,解決用戶所反饋的核心痛點。

方案要點如下:

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這次改版也重新設計了搜索頁,對走搜索路徑的精準流量進行引導,創造新的商業機會,其中“大家都在找”通過從眾心理引導搜索流量轉向目標商品或活動,同時用“想不起來找什么”來捕獲進入搜索卻存在著“逛”心理或好奇心的用戶。

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搜索頁設計

2)第二首頁與定制化首頁

雖然首頁可以千人千面,但主體框架通常是固定的。隨著導購欄目的豐富和新欄位的持續增加,首頁越來越長,用戶有限的時間和注意力被嚴重分散,甚至迷失。既然對每個人來說都有大量不感興趣的欄目,那么不難想到:讓首頁完全由用戶定制!

在這次改版設計中,我們推出了完全可由用戶定制的第二首頁,如下圖:

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可以看到,該設計通過地域特征設置皮膚(可更換),所有欄目可由用戶通過頻道池進行選擇、增減、排序(用戶瀏覽歷史設定初值)。同時每個頻道提供一個首頁卡片,部分展開該欄目鉤子內容。

此外,第二首頁也可以支持皮膚替換,下面是幾版默認皮膚:

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第二首頁可替換皮膚

這個大膽的首頁創新上線后,我們看到的數據是,從傳統首頁進入的流量占比較少,但進入的流量,復訪比率高,并在復訪時轉化效率明顯提升。這證明了,

  1. 用戶偏“懶”,全新產品的使用習慣需要逐步養成。
  2. 自定義首頁定制只展示用戶喜歡的頻道,引導效率高。
  3. 營銷資源位基本消失。這是它的魅力所在,但也決定了它無法最終取代第一首頁。畢竟,業務線需要放廣告,推活動。

另一個創新實踐是,UED團隊開發了H5版本的可定制首頁,輪播圖可替換為自選照片,icon位文字可由用戶定制,首頁通過微信傳播。該版本在情人節上線,主打表白場景,把購物與愛情相結合,生動有趣。

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H5定制化首頁

3)備選方案(激進版)

這次首頁改版希望為不同風格用戶提供差異化的瀏覽路徑,在第一版的穩妥方案中,我們依然保留了符合各類用戶偏好的大量欄目,但也導致了首頁較長。激進方案則嘗試多首頁并舉,讓用戶根據自己的瀏覽偏好進行切換。

首頁必須要展示核心營銷內容和核心固定欄目,除此以外,逛首頁的用戶,大風格分為閑逛型、半精準型、活動導向型,為此設置了“頻道”、“品類”、“活動”三個副首頁,以提供差異化的導購路徑。

設計如下:

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多首頁設計

因為每個首頁內容做了拆分,因此具備了各欄目的首頁局部展開條件,讓頭部二級內容淺層級露出,更好地抓取流量,甚至通過首頁直接完成轉化。此外,“活動”首頁的活動瀑布流可以讓喜歡參加活動的用戶,快速瀏覽活動池,極大提升“逛”的效率。

最終選擇的結果,領導層不出意料地選擇了穩妥型的方案。

10. 痛點解決方案及創新點總結

最后,針對前面的痛點調研,我們來看下新版首頁在方案上對痛點的覆蓋和解決。

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新首頁痛點解決方案與創新點

通過上圖我們可以看到,所有痛點都在方案中被覆蓋,同時,改版方案還具備了四個創新點:

  1. 自定義首頁(第二首頁)。這是電商業界的創新設計,通過自定義欄目、本地化運營和皮膚更換設計,為用戶打造一個最適合自己的首頁。

  2. 懸浮輪播圖。這個設計主要解決在整體首頁定制(如超級品牌日)時,輪播圖第二幀及后續圖片很可能與首屏“帽子”和“衣服”不協調的問題。通過懸浮,在視覺上把輪播分層拉出,既美觀,又減小上下不搭的問題。

  3. 頻道動態內容首頁展示。根據當前用戶偏好出打撈不同的活動、商品、內容,展示在首頁,在內容上完全動態。這突破了業界針對固定內容展示動態圖片和商品的方式。

  4. 定制搜索頁,聚合多個維度對搜索流量進行引導,突破了常規搜索頁的“搜索歷史”、“熱搜”兩個主要方向,增加了營收資源和業務引導,也提升了搜索的趣味性。

11. 新首頁數據表現

新首頁上線后,數據表現良好。AB測試體現:

  • 點擊價值上提升約21%。
  • 人均點擊次數增長27%。
  • 首屏聚焦率在初期出現下滑后回升,最終與原數據接近,分析認為大批用戶對于新首頁存在新鮮感,在初期“逛”的行為大幅度增加,但度過了新鮮階段后依然會專注在自己喜歡的頻道。
  • 跳失率無明顯變化。這體現了首頁設計并非跳失率的最大影響因素。除非設計出現重大失誤。

五、首頁實戰總結

有耐心讀到這里的讀者,一定是特別有興趣深入學習首頁的設計理念和方法的同行。最后我在這里做一個簡單的總結。

  1. 首頁是流量分發的關鍵,決定公司內部各業務線獲得流量和轉化的機會,是互聯網產品的最重要???,甚至可以說,沒有之一。然而流量分發是個無比復雜的話題,我將在首頁運營篇中詳盡闡述我的實踐方法和經驗。

  2. 首頁承載起引導用戶瀏覽與購買的使命,并建立和體現公司品牌形象,創造直接營收,同時也是最重要溝通點位。這些方面存在著大量平衡點,如何把握好體驗并創造全局最大收益,是產品經理的重要課題。

  3. 做好首頁,必須首先明確針對哪些KPI進行思考與設計。其中人均商詳頁到達率/訪問量、點擊價值、點擊次數、停留時長、瀏覽深度、跳失率,以及其它提升流量效率的方面,都可以作為KPI。

  4. 在首頁產品設計和改版中,競評分析、用戶痛點分析、業務需求梳理、產品效率分析、UED分析都是重要的輸入來源。一切的設計都需要強有力的依據,盡量避免“我喜歡”,“我覺得好看”,除了“老板喜歡”是產品經理沒辦法的事。

  5. 必須跟進最終數據,灰度發布,仔細驗證各方面的成效。同時,避免太大幅度的變化。用戶耳目一新的另一面,也有可能“一臉懵逼”,要尊重用戶已經養成的習慣,避免太過于創新,同時設計上盡量向下兼容,減少用戶的學習成本。

 

作者:徐霄鵬
來源:產品遇上運營(alden_xu)

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