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单双四肖中特网:2019年里,廣告主的6成預算都給了自媒體!

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今天微播易在其大會上發布了年度最新自媒體商業變現白皮書,其中顯示,2019年廣告主自媒體營銷占比60%,成為最受認可的營銷方式。

這個比例背后,行業整體至少有百億級以上金額的投放。在今年,廣告主不僅僅是“曝光”,更多是追求“效果”,追求帶貨。在這個需求背后,一下子涌現了許多問題,如:

種草、銷量、口碑,什么才是自媒體的價值判斷標準?哪些平臺最受歡迎、效果不錯?什么樣的自媒體和賬號是廣告主最愛?有哪些廣告主投放金額最多?還有,2020年會發生點什么嗎?

這是這份《2020年自媒體商業價值白皮書》將要討論和回答的問題,每個問題無不和“錢”相關。好吧,今天我們就先來看看這些“大錢”背后的情況是什么樣,看看能否給我們以什么啟發。

?自媒體成交價格趨勢

在新浪微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書這五大平臺中,小紅書和快手擁有后發優勢,成交賬號的單價上升較快,而其他平臺整體上升平穩。

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2019年各主要平臺自媒體成交價格指數

2019年,小紅書的粉絲單價上升較快,其他平臺則變動不大。

微博千粉單價集中在3-7元之間,促銷季會有所上漲;微信公眾號千粉單價通常集中在50-70元之間;抖音千粉單價主要集中在15-20元左右,且差異性較低。抖音美妝自媒體數量較多,低價長尾賬號較多。

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2019年各主要平臺KOL千粉單價

通常情況下,重大促銷節慶前3個月左右,自媒體價格會有一輪普漲,如勞動節、國慶節、雙十一等節日。

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平臺的賬號規模及商業化潛力

從2019各平臺賬號量級和變現率角度考慮,各平臺頭部賬號變現比例日漸飽和,尤其抖音平臺,近88%的頭部賬號均參與內容變現,而中腰部賬號賬號變現率僅為24%,未來可提升市場空間巨大。

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從已變現賬號角度來看,2019年抖音、快手、火山小視頻和秒拍4大平臺的中腰部賬號變現比例較高。

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平臺的賬號活躍度和投放時間

在進行賬號投放時,發文時間基本貼合消費者的觸媒時間偏好和日常作息習慣。

第一個發文高峰期集中在用戶中午用餐時間即12點,第二個高峰出現在晚間18-21點。其中,母嬰普遍發文時間要先于美妝日化與食品飲料行業一個小時左右,這與受眾用戶的日常生活習慣基本吻合。

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?哪個領域廣告主投放最積極?

1. 美妝日化、3C數碼、食品飲料和IT互聯網自媒體營銷更活躍

2019年不同行業廣告主自媒體營銷成交金額占比最高行業分別為:美妝日化、3C數碼、食品飲料、IT互聯網、母嬰育兒。

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2019年不同行業廣告主自媒體營銷成交金額占比TOP10

2019年自媒體營銷領域不同行業廣告主數量占比最高行業分別為:美妝日化、食品飲料、3C數碼、本地生活、IT互聯網、母嬰育兒、時尚生活。

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2019年自媒體營銷領域不同行業廣告主數量占比TOP10

廣告主自媒體投放賬號特征

1. 廣告主所投放的自媒體類型,在垂直精準的基礎上更加豐富多元

如以美妝日化行業為例,廣告主所投放的短視頻賬號類型除了垂直精準的美容美妝賬號外,還有日常生活、時尚穿搭、笑話段子等賬號。

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2.中腰部自媒體在獲得品牌復投機會中“嶄露頭角”

2019年廣告主自媒體營銷復投賬號中,中腰部賬號占比70%,平均復投次數20.8次,所覆蓋粉絲數4200千萬+,平均配合度得分4.9分(滿分5分)。

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高復投型賬號具有以下特征:深耕某垂直領域,有精準圈層粉絲影響力和轉化力,用戶沉浸度高;廣告創意突破常規的硬植入,結合劇情、教程、測評等創意表達;響應速度快、服務效果滿意度高、高配合度和高性價比等優勢。

3.廣告主自媒體營銷內容偏好

廣告主自媒體營銷玩法中,種草營銷成為2019年最受歡迎的玩法。

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?自媒體營銷賬號的成長空間

1. 從市場供需看自媒體營銷賬號成長空間

時尚穿搭、IT互聯網等自媒體賬號市場需求量較大,而日常生活、美容美妝等自媒體賬號供給過剩。

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2. 從接單價格看自媒體營銷賬號成長空間

寵物類自媒體營銷價格性價比和溢價空間較高,粉絲量級和內容專業度成為自媒體賬號價格溢價砝碼。

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2019年各領域自媒體營銷平均接單價格和平均粉絲單價

影響自媒體賬號價格的因素有以下五方面:

粉絲量級,如按照粉絲量級分類,屬于頭部、腰部還是尾部;粉絲質量和影響力,如粉絲畫像、數據真偽、互動活躍度、播放數等;自媒體賬號類別/領域,如按照內容分類,屬于美妝、游戲、數碼等;原生內容,原創能力/爆款率/垂直細分度等;平臺商業化程度,如所在平臺的廣告成交價格水平。

3.?從價格漲幅看自媒體營銷賬號成長空間。

2019年各類型自媒體賬號均價漲幅TOP4分別為:寵物、美容美妝、科普、情感心理,這幾種類型的賬號變現機會更大。

而2019年各類型自媒體賬號均價降幅TOP5分別為:教育培訓、娛樂影音、家居、體育、汽車。

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短視頻自媒體商業價值綜合評估標準

短視頻商業價值榜單指標體系:商業適應性、成長性指數、活躍度指數、互動指數、內容傳播指數、健康度指數。

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短視頻商業價值榜單指標體系

頭部價值的短視頻自媒體是誰?

2019年,短視頻自媒體綜合營銷價值排行榜Top10如下表,這些賬號平均近28天發布作品數量為10。

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2019年,短視頻自媒體商業適應度排行榜Top10如下表,這些賬號的平均評論數為4370條,平均近28天發布作品數量為8。

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頭部價值的自媒體受眾特征分布

頭部價值的自媒體受眾:年齡年輕化;消費意愿較高;興趣偏向泛娛樂類;男性占比59%,女性占比41%。

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2019自媒體商業現象及分析

現象1

各短視頻平臺內容“分久必合、合久必分”。隨著內容和人設定位日趨明確,各平臺內容差異性將越來越大。

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現象2

短視頻用戶“沉浸式”消費助推自媒體商業進程。

(1) 短視頻用戶“沉浸式”養成,用戶消費場景和需求將持續升級。

平均每個人同時使用2.5個APP,72%的用戶同時使用至少2個短視頻APP,女性、30歲以下人群、一二線城市人群更喜歡同時使用多個短視頻APP。

(2) 隨機性購物方式和品牌強社交營銷,用戶消費決策路徑縮短。

不同群體的購物方式有較大差異,60后習慣于目的性購物;70后和80后習慣于目的性購物和比較性購物;90后、95后、00后,習慣于隨機性購物。

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(3)自媒體是商業品牌觸達消費者的新介質。

在社交場內,短視頻自媒體憑借廣泛關注度和粉絲信任感,充當鏈接品牌和粉絲的角色。紅人能夠幫助品牌更直接、高效地觸達目標消費者,通過場景化營銷滿足粉絲個性化和場景化的購物體驗。

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(4)用戶瀏覽的內容類型豐富多樣,向“全題材”擴展。

用戶瀏覽的題材豐富多樣,并不局限在娛樂休閑領域,產品介紹/推薦及信息獲取&自我提升類題材也有不少受眾。

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?哪些自媒體及產品更受用戶關注?

除了幽默、有才藝等自媒體個性特征,與用戶更加親密互動,且專業性強的自媒體同樣能吸引用戶關注。

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自媒體具備什么樣的特質會更加吸引用戶關注?

女性、30歲以下、一/二線城市人群對自媒體推薦產品更感興趣。在短視頻中,“真實”和“詳細”是用戶對產品介紹的主要要求,還有接近半數的用戶會受自媒體推薦影響直接下單。

什么特征的產品更易被拔草?擁有“多、快、好、省”的日用品讓用戶“欲罷不能”,如食品飲料、服飾/鞋靴、美妝個護、居家日用是“拔草”的優先品類。另外,產品品質,才是消費者推薦朋友購買的關鍵。

現象3

占領用戶的“床上時間”成為種草營銷的關鍵。

“床上時間”是有效提升短視頻營銷效率的最佳時間。

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備注:內容關注推薦指數為該時間段內受眾基于關注關系接受的內容和基于平臺推薦接受內容數比例

現象4

電商直播爆發,自媒體商業價值考量升級。

(1)?帶貨主播能高效縮短商業品牌觸達用戶的營銷鏈路。

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(2) 帶貨主播激發消費者發現式購買欲,交易路徑極速縮短。

新品首發:主播直播間成新品首發重要渠道,種草路徑無限縮短。

一站式購物:?2019雙十一,從10月22日到11月11日這21天中,薇婭平均每天上60個產品鏈接。

邊看邊買:?直播過程中,產品賣點集中介紹,直播間下方購物車中,粉絲直接可以直播間剁手。

(3) 主播“出圈” 拓寬流量來源,突破紅人流量天花板。

電商主播多種商業變現手段并存,主播商業價值尋求多元突破。

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電商主播多種商業變現手段并存

現象5

自媒體投放需求不斷下沉,中腰部自媒體強勢崛起。

(1)“小KOL”指數級崛起,垂類精細化與規?;⒋?。

粉絲數10萬+的自媒體規模已超40萬,粉絲數1萬+的自媒體規模已超800萬。

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(2) 中腰部自媒體以高性價比、強配合度脫穎而出。

從接單價格看,頭部賬號的接單價格是中腰部的2.2倍;從訂單ROI的分布來看,中腰部KOL的ROI整體表現出色,在近一年中,ROI增長率高達87.58%。

2019年,幾乎所有的品牌都在和自媒體合作,并且呈現出大批量的與腰尾部自媒體合作的趨勢;頭部自媒體實現品牌引爆,中腰部自媒體實現發酵和觸達已經成為備受歡迎的投放策略。

不同內容類型自媒體,品牌商業化營銷目標側重點不同。如,流量型重流量,種草型重人設,帶貨型重選品。

深度洞察營銷目標和自媒體類型,匹配科學化評估體系。

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自媒體的關鍵并不是找到那些粉絲數量最多、營銷熱度最高的自媒體,而是在分析品牌調性和產品屬性之后,根據自身營銷計劃選擇匹配度最高的自媒體。

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2020自媒體商業潛力趨勢前瞻

vv1.?2020不平衡是社交網絡的主旋律

動態不平衡是自媒體營銷的常態。

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2.??2020頭部和中腰部自媒體“階層雙向流動”將加速

2019年品牌投放中頭部比重需求縮減,預算流量更精細的中腰部賬號。

深耕垂直市場,粉絲個性鮮明,制造內容深度影響力,積極擁抱大數據交易平臺,將成為中腰部自媒體商業變現的最短路徑。

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3. 2020社交營銷進入“高頻”時代。

品牌傳播高頻化,通過標準化內容高頻觸達占領用戶心智。

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4. 2020品牌開放內容生產權限,“越開放、越精彩”。

品牌投放內容進入標準化、工業化生產階段。

5.?2020數據賦能,投放更加精準和高效。

大數據完善KOL營銷價值評估體系,讓決策判斷標準。

6.?2020短視頻大數據投放平臺從“選配”到“標配”。

社交投放進入平臺驅動的效率投放時代。

 

作者:見實

來源:見實(jianshishijie)

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